Fertigungsmanagement

Markteinführung

Strategische Planung macht aus Patenten erfolgreiche Produkte

Ein neues Produkt platziert sich nicht von allein am Markt. Der Weg von der Idee bis zur gewinnbringenden Vermarktung ist oft steinig – vorausschauende Planung kombiniert mit zielgerichteter Produktkommunikation ebnet ihn.

Zwischen der Entwicklung eines neuen Produkts und der erfolgreichen Markteinführung klafft eine tiefe Schlucht. Bild: Hightech Marketing

Schätzungen zufolge verschwinden drei Viertel dieser Produkte bereits im ersten Jahr wieder aus den Regalen und Angebotslisten ihrer Hersteller oder Anbieter. Woher rührt diese Diskrepanz zwischen hohem innovativen Potenzial und geringer Zahl an dauerhaften Markterfolgen?

Der Weg einer Idee zur vermarktungsfähigen Ausführung ist planungs- und kostenintensiv – eine Garantie, dass dieser Weg sich am Ende bezahlt macht, gibt es nicht. Studien zeigen, dass Produkte in frühen Phasen oft an Planungsmängeln, unzureichenden Finanzierungskonzepten, falschen Markteinschätzungen und Informationsdefiziten scheitern. In den wenigsten Fällen liegt der Misserfolg in der fachlichen Kompetenz begründet.

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Wenn es aber darum geht, betriebswirtschaftliche, finanzielle und rechtliche Hintergründe mit unternehmerischem Denken zu überblicken, stehen vor allem kleine und mittelständische Betriebe vor ungewohnten Problemstellungen: Wie schaffe ich es, meine Idee strategisch ausgereift und langfristig am Markt zu platzieren? Woher erhalte ich die nötigen Finanzmittel? Wie kommuniziere ich den Vorteil, der mein Produkt vor denen des Wettbewerbs auszeichnet? Schnell wird die Herausforderung, ein Produkt erfolgreich auf den Markt zu bringen, zu einer Hürde, die es neben dem Alltagsgeschäft zu überbrücken gilt.

Markteinführung von Anfang an strategisch denken und genau planen

Abhilfe schafft eine strategische Vorgehensweise mit klarer, messbarer Zielsetzung, praxisorientierter Detailplanung und regelmäßiger Erfolgskontrolle von der ersten Minute an: von der Auslotung der Marktchancen über die Finanzierung und den Vertriebsaufbau bis hin zur produkt- und marktgerechten Kommunikation. Je besser dabei Unternehmensplanung und begleitende Werbe- und PR-Maßnahmen ineinander greifen, umso leichter gestaltet sich der Markteinstieg, lassen sich auftretende Krisen meistern, ihre Gründe analysieren und die Kommunikation zielgerecht steuern.

Vor der eigentlichen Produkteinführung muss die Geschäftsidee eingehend auf ihre Markttauglichkeit geprüft werden. Die anfängliche Begeisterung darf einer nüchternen, detaillierten Marktanalyse und Auswertung der Wettbewerbssituation sowie ihrer potenziellen Entwicklung nicht im Weg stehen. Diese Maßnahmen dämmen das Marktrisiko ein und schützen vor unliebsamen Überraschungen, wenn sich die erste Euphorie legt.

Im Zentrum des Interesses stehen die Fragen:

• Für welche Kunden mit welchen Ansprüchen und Nutzungsgewohnheiten ist das neue Produkt oder die Dienstleistung gedacht?

• Wie verhält sich der direkte Wettbewerb hinsichtlich Produktpolitik, Preispolitik, Werbung und Image?

• Welches ist die geeignete Marktnische, um auf Dauer gegen den Wettbewerb zu bestehen?

• Welche Vorschriften und Gesetze gilt es zu beachten?

• Welche Vertriebswege sind für eine gezielte Vermarktung geeignet?

• Wie schütze ich effektiv meine Urheberrechte?

Finanzielle Reserven für die Markteinführung einplanen

Zeigt die Marktanalyse, dass das Produkt vielversprechend am Markt platziert werden kann, muss der Unternehmer eine solide finanzielle Basis schaffen. Viele unterschätzen die bestehenden Wechselwirkungen zwischen den geplanten Umsätzen und ihrem kurzfristigen Finanzbedarf.

Dabei ist eine ausgewogene Finanzstruktur die wichtigste Voraussetzung dafür, die Aufbauphase erfolgreich zu überstehen. Eine solide Finanzierung sichert bestehende Arbeitsplätze und hilft auf die Dauer, wettbewerbsfähig zu bleiben. Gleichzeitig schafft sie Spielraum für Wachstum in den Folgejahren.

Wenn es darum geht, die Kapitalbasis zu stärken, Reserven anzulegen, Liquidität und Bonität zu verbessern oder das Bankrating positiv zu verändern, ist oft die pragmatische Unterstützung eines Spezialisten aus der Praxis gefragt. Bruno Zorc, Geschäftsführer des Beratungshauses M-Con, steht vor allem Jungunternehmern mit technischen Produkten mit Rat und Tat zur Seite. Nirgendwo sonst in Europa gibt es, seiner Meinung nach, so viele Fördermöglichkeiten wie durch Bund, Länder und Kommunen in Deutschland.

Unternehmen müssen Nutzen des neuen Produkts kommunizieren

Das beste technische Produkt aber stagniert am Markt, wenn der entscheidende Nutzen, den es seinen Anwendern bringt, nicht fortwährend kommuniziert wird. Dort setzt die Kommunikationsplanung an, die diesen Nutzen in einem PR-Konzept in Kernbotschaften umformuliert und Zielgruppen definiert.

Die darauf aufbauende PR-Strategie kombiniert die richtigen Einzelmaßnahmen zu einem effektiven Kommunikations-Mix, der die Wahrnehmung bei den Zielgruppen steigert. Je technisch ausgereifter das Produkt ist, desto erklärungsintensiver ist es.

Kommunikationsberater brauchen auch fachliche Kompetenz für komplizierte Produkte

Auf der Suche nach der richtigen Kommunikationsagentur sollten Anbieter erklärungsaufwändiger Produkte daher darauf achten, dass der zuständige Berater fachliche Kompetenz mit methodischer Raffinesse kombinieren kann. Nicht die Zahl der verschickten Pressemitteilungen entscheide über den Erfolg der PR, sondern letztlich sei der vom Kunden wahrgenommene Produktnutzen das Maß aller Dinge, sagt Dr. Thomas Tosse, Kommunikationsexperte bei Hightech Marketing.

Den technischen Markt erobern kann nur, wer offen und ehrlich mit Mitarbeitern, Lieferanten, Finanziers und nicht zuletzt Kunden in Dialog tritt, in Fachzeitschriften über Produktneuerungen informiert, aufmerksamkeitsstarke Fallstudien lanciert und Messeauftritte vor- und nachgelagert kommunikativ begleitet. Gerade Online-PR wird dabei oft noch unterschätzt.

Internet ist wertvolles Hilfsmittel bei der Markteinführung neuer Produkte

Doch wer im Internet nicht mit einem professionellen Auftritt präsent ist oder in Newslettern gezielt über Neuerungen informiert, verspielt wichtige Punkte zur Vertriebsunterstützung seines Produkts. Dabei gilt: Gute PR ist nicht zwangsläufig teuer, meist sind intensive, effektive Absprachen und bugdetorientiertes Handeln entscheidender als ein großer Etat.

Der Weg von einer guten Idee zum am Markt etablierten Produkt birgt viele Stolperfallen. Nur wer langfristig strategisch und konsequent plant, kann diese früh genug erkennen und ihnen aus dem Weg gehen. Frühzeitig sollte jeder Unternehmer seine Geschäftsidee mit der strategischen Planung und einem Konzept zur geeigneten Produktdarstellung in den Zielgruppen kombinieren. Dies allein ist wegen der nicht durchschaubaren Faktoren am Markt noch keine Garantie für den ersehnten Durchbruch, aber es ebnet den steinigen Weg des Marktzugangs.

Rita R. Rott ist freie Journalistin.