B2B-Kommunikation 5 Tipps für einen gelungenen Produktlaunch

Autor / Redakteur: Marco Pfohl / Robert Horn

Kommunizieren, aber richtig: Integrierte Kommunikation, also das Einbeziehen aller relevanten Unternehmensbereiche in den Kommunikationsfluss, ist wichtig, um in einem hochdynamischen Markt nicht den Anschluss an Wettbewerber zu verlieren. Wie sich das im B2B-Umfeld anwenden lässt, zeigt das Beispiel eines Produkt-Launches.

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Für einen erfolgreichen Produktlaunch braucht es gute Kommunikation - und zwar nicht nur nach außen.
Für einen erfolgreichen Produktlaunch braucht es gute Kommunikation - und zwar nicht nur nach außen.
(Bild: Wikimedia Commons - Amnesiac86)

Die Kommunikation im Business-to-Business-Bereich (B2B) steht vor etlichen Herausforderungen: ein hochdynamischer Markt, eine (Fach-)Medienlandschaft im Umbruch und ein immer stärkerer Kommunikationswettbewerb mit den Marktteilnehmern. Mochte es früher ausreichen, eine Pressemeldung zu verschicken, um für ein neues Produkt hohe Sichtbarkeit in den Fachmedien zu erzielen, löst sich die alte Rollenverteilung zwischen Medienvertretern und -konsumenten durch die Social Media zunehmend auf – beide Seiten leiden unter einem „Information Overload“.

Gerade deswegen ist es für Unternehmen so wichtig, ein konsistentes Bild nach innen und außen abzugeben – man spricht von „Integrierter Kommunikation“, die im Gegensatz zu der in vielen Unternehmen praktizierten Kommunikationsform steht: extern vor intern. Oftmals sind die Marketing- und Kommunikationsabteilungen von den restlichen Unternehmensbereichen getrennt. Dann entstehen Marketing-Silos: Es findet keine interne Abstimmung statt, welche Information zu welcher Zeit über welchen Kanal zu kommunizieren ist.

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Die unangenehmen Folgen: Das Marketing führt Maßnahmen durch, die nicht auf die Unternehmensstrategie einzahlen, und die Mitarbeiter erfahren aus den Medien über Veränderungen im Unternehmen. Darum gilt: erst die Mitarbeiter informieren, dann die Medien. Wie sich die Prinzipien der Integrierten Kommunikation im B2B-Umfeld anwenden lassen, zeigen folgende fünf Tipps am Beispiel eines Produktlaunchs.

Tipp 1: Holen Sie relevante Mitarbeiter und Abteilungen frühzeitig ins Boot

Sorgen Sie dafür, dass sich alle relevanten Mitarbeiter und Abteilungen frühzeitig abstimmen. Um die Kommunikation von Anfang an zu vereinheitlichen, sind schon in einer frühen Phase regelmäßige Meetings zwischen Produktmarketing, -management und -entwicklung sinnvoll. Ein gemeinsam erarbeitetes, verpflichtendes Fact Sheet bildet dann die Basis für eine konsistente Kommunikation. Mitunter ist auch ein Workshop hilfreich, in dem Marketing, Vertrieb und Produktmanagement den Namen des neuen Produkts gemeinsam entwickeln.

Tipp 2: Informieren Sie rechtzeitig das gesamte Unternehmen

Stehen Produktname und Fertigstellungstermin fest, sollten Sie alle Mitarbeiter informieren, eventuell sogar im Rahmen einer größeren internen Kick-off-Veranstaltung deutlich vor Launchtermin. Hier können Sie Ihren Mitarbeitern das Produkt vorstellen, seinen Nutzen für die Kunden erläutern, seine Positionierung im Marktumfeld vermitteln, und – falls möglich – einen Launchtermin kommunizieren.

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