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Kundenzufriedenheit

Arbeit am Image bedeutet Orientierung am Kunden

| Autor/ Redakteur: Hans-Ulrich Cyriax und Alexander Kunz / Claudia Otto

Dass Kundenzufriedenheit und Kundenbindung vor allem auf einem positiven Unternehmensimage beruhen, streitet im B2C-Bereich keiner ab. Im B2B-Bereich dagegen ist das Novum. Doch das Beispiel eines schwäbischen Werkzeugmaschinenbauers zeigt, dass auch hier dieselben Regeln gelten.

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Je stärker der Wettbewerb wird und je komplexer die technischen Anforderungen werden, desto wichtiger wird die Marke.
Je stärker der Wettbewerb wird und je komplexer die technischen Anforderungen werden, desto wichtiger wird die Marke.
( Bild: Trumpf )

Im Maschinenbau zählt das Produkt und nicht die Marke. So zumindest hält sich ein Stereotyp. Eine Studie des Beratungsunternehmens Taikn aus dem vergangenen Jahr zeigt, dass die Mehrheit der untersuchten Maschinen- und Anlagenbauer nahezu ausschließlich auf die Vorteile ihrer Produkte hinweist, beziehungsweise die eigene Innovationskraft lobt. Nur wenige positionieren sich hingegen mit den Vorteilen, die sie ihren Kunden bieten.

Oft ist Kommunikation rein technisch getrieben

Die Kommunikation ist oft rein technisch getrieben. Häufige Argumente: Markenentwicklung und Marketing beschäftigt Konsumartikler und Großunternehmen. Im mittelständischen Maschinenbau hingegen kennt man seine Kunden. Zudem sprechen die Produktvorteile ohnehin für sich. Dabei ist das Image wichtiger, als viele denken. Spiegelt es doch die Summe aller Erfahrungen wider, die die Kunden mit einem Produkt und den Unternehmensleistungen gemacht haben.

Auch für Mittelständler lohnen sich gezielte Investitionen in Identität und Branding, um die Kunden an allen relevanten Kontaktpunkten positiv zu erreichen. Für ein professionelles Markenmanagement auch im B2B-Bereich sprechen einerseits kürzere Produktinnovationszyklen. Damit einher geht, dass Produktvorteile nur für einen begrenzten Zeitraum ein Alleinstellungsmerkmal darstellen.

Andererseits fragmentieren sich durch die Internationalisierung der Märkte die Anbieterstrukturen. Neue Spieler erobern die Märkte. Je geringer die Qualitätsunterschiede werden, desto härter wird der Preiskampf geführt, und je komplexer die technischen Anforderungen werden, desto wichtiger wird die Marke. Denn sie reduziert bei den Kunden das Risiko, eine falsche Kaufentscheidung zu treffen.

Zwei Momente der Wahrheit sind entscheidend für die Kunden

Die erfolgreichsten Marken gewinnen durch zwei Momente der Wahrheit. Der erste Moment tritt auf, wenn Kunden wählen. An dieser Stelle entscheiden Image, Informationen, Kaufargumente oder Empfehlungen. Der zweite Moment kommt, wenn Kunden ihr neues Markenprodukt verwenden, wenn sie Erfahrungen machen, sich ein Urteil über ihre Zufriedenheit oder Unzufriedenheit bilden. Marken, die konsequent auf diese beiden Momente bauen, verdienen einen besonderen Platz in den Köpfen und Herzen der Kunden.

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