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Kundenzufriedenheit

Arbeit am Image bedeutet Orientierung am Kunden

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Kundenvertrauen und damit Loyalität entsteht, wenn Markenversprechen und Markenerlebnis größtmöglich übereinstimmen. Um den Momenten der Wahrheit vor, während und nach dem Kauf genauer auf die Spur zu kommen, lohnt die Analyse der Erlebnisse eines Kunden entlang aller Kontaktpunkte mit dem Unternehmen und seinen Produkten – und damit seiner Marke. Was hat welchen Einfluss auf die Zufriedenheit? Ist Kundenloyalität gar ein Synonym für Markenloyalität?

Antworten liefern die Ergebnisse einer weltweiten strategischen Kundenbefragung des Maschinenbauers Trumpf. Fazit der Untersuchung: Ein positives Markenimage hat entscheidenden Einfluss auf die Kundenzufriedenheit und damit den unternehmerischen Erfolg.

Strategische Kundenbefragung macht Verbesserungspotenziale sichtbar

Seit 2008 ist die strategische Kundenbefragung für Trumpf ein wichtiges Instrument, die unternehmerische Leistung auf verschiedenen Feldern zu messen. Für die jetzt ausgewertete Befragung wurden Kunden in 29 Ländern befragt. Ein Ziel ist es, herauszufinden, in welchen Bereichen sich das Unternehmen verbessern kann und was dazu beiträgt, die Kundenloyalität zu steigern.

Wichtigster Hebel zur Steigerung der Loyalität ist die Zufriedenheit. Neun Einflussfaktoren sind in der Regel für die Wahrnehmung des Unternehmens entscheidend. Diese Faktoren bilden prototypisch die Kontaktpunkte mit der Marke ab und sorgen im günstigen Fall für eine optimale Kundenbindung. Dazu gehören Verkaufsunterstützung, Installation, Produkte, technischer Service, Dienstleistungen, Kundenbetreuung, Beschwerdemanagement, Investitions- und Betriebskosten sowie das Image.

Seit der ersten Kundenbefragung bei Trumpf 2008 sind beispielsweise über 75 % der Kunden mit der Verkaufsunterstützung, also dem Vertriebserlebnis, mehr als zufrieden. Gleiches gilt für die Zufriedenheit mit der Installation der Maschinen. Auch der technische Service schneidet in Summe gut ab. Bei diesen Kontaktpunkten zeigt sich das hohe Anspruchsniveau der Kunden, was auch dazu führt, dass konkrete Verbesserungswünsche kommuniziert wurden.

Das erste Markenerlebnis ist meist ein Vertriebserlebnis

Hier wird deutlich: Der Erfolg von Kundenorientierung ist ablesbar, vor allem auch im Vertrieb. Gerade gegenüber den Einkaufsgremien entscheiden sich die Momente der Wahrheit, wird das Markenversprechen einem ersten Realitätstest unterzogen. Der Vertrieb ist Repräsentant der Marke und das Gesicht zum Kunden.

Das erste wirkliche Markenerlebnis ist somit meist ein Vertriebserlebnis. Entsprechend sollten Vertriebsschulungen heute auch Markenqualifizierungen sein, bei denen das Versprechen der Marke ins Tagesgeschäft übersetzt wird. Nur so wird aus oft abstrakten Markenpositionierungen gelebte Kundenorientierung.

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