Kommunikationsstrategie

B2B-Kommunikationsstrategie richtig gemacht

| Autor / Redakteur: Sven Korhummel / Lena Höhn

Um Kommunikationsstrategien weiterzuentwickeln ist Genauigkeit und Verständnis gefordert.
Um Kommunikationsstrategien weiterzuentwickeln ist Genauigkeit und Verständnis gefordert. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Die Digitalisierung zwingt B2B-Kommunikationsstrategen zu mehr Detailgenauigkeit und fordert, mit Kunden auf Augenhöhe zu kommunizieren. Wer als erfahrener Marketer schon jahrelang erfolgreich B2B-Kommunikation entwickelt hat, sollte die Grundzüge seiner Arbeitsweise beibehalten – und wenn möglich ins Digitale übertragen.

Zwar hat die Digitalisierung viel verändert, doch die Grundzüge einer guten Strategie im Mittelstand bestehen weiter. Trotzdem ist eine Weiterentwicklung der Ansätze gefragt, denn die digitale Transformation liefert nicht nur viele Chancen, sondern auch eine Menge Stolpersteine. Tückisch daran: Man sieht auf den ersten Blick nicht, wo sie liegen – oft stecken sie im Detail. Gefordert ist daher zunehmend Genauigkeit, gepaart mit dem Verständnis der Funktionen neuer Touchpoints, Technologien und Kanäle. Vernetztes Denken wird zur Grundvoraussetzung. Die folgenden fünf zentralen Fragen zeigen, wie sich Fehler in der digitalen Kommunikation vermeiden und Vorteile voll nutzen lassen.

Was ändert sich bei der Definition klarer Ziele und KPIs?

der Unternehmensstrategie ausrichten. Hier ist nichts anders als früher. Bei den KPIs jedoch spielen die neu hinzugekommenen digitalen Parameter eine entscheidende Rolle. Zu Indikatoren wie Verkaufszahlen und Reichweite gesellen sich etwa Download-, Klick- und Conversion-Raten. Trends lassen sich schneller erkennen, Bedürfnisse und Verhalten der Zielgruppe besser erfassen. Lassen Marketer neu gewonnene Erkenntnisse stetig in laufende Maßnahmen einfließen, ergibt sich nach einiger Zeit ein Bild, das Optimierungspotenziale aufdecken und sogar neue Geschäftsmodelle aufzeigen kann. Das Topthema ist die Entwicklung einer digitalen Strategie die eng verzahnt und auf die gesamte Kommunikationsstragie nachhaltig einzahlt.

Ist die Zielgruppe heterogen?

Heute können einzelne Segmente einer Zielgruppe digital viel präziser erreicht werden, als dies früher der Fall war. Kommunikationsgewohnheiten der Kunden auf Online-Kanälen werden für das Marketing immer wichtiger. Verantwortliche sollten daher analysieren, auf welchen Geräten und Plattformen die oft heterogenen Zielgruppen wie und wann kommunizieren. So können Kunden ausdifferenziert, geclustert und dann ganz gezielt mit relevantem Content versorgt werden. Heterogene Zielgruppen sind völlig normal: Etwa spielen bei der Kaufentscheidung für neue Kugellager einer Produktionsstraße viele verschiedene Personen eine Rolle – vom Einkäufer bis hin zu Controllern. Und alle diese Personen haben unterschiedliche Anforderungen an Informationen und vielschichtige Entscheidungsprozesse. Dem gilt es immer Rechnung zu tragen.

Wie denkt die Zielgruppe?

Kommunikations-Entscheider müssen sich auf digitaler Ebene von der Idee verabschieden, Botschaften einfach nur an ihre Zielgruppe zu übermitteln. Denn: Empfänger können häufig online Feedback geben – öffentlich. Auf der einen Seite besteht die Gefahr, negative Kommentare oder Bewertungen zu bekommen. Auf der anderen Seite eröffnen sich Chancen durch direktes Feedback der Kunden. Für beide Punkte ist ein Perspektivwechsel von nöten. Schafft es der Verantwortliche Service, Unterhaltung und Informationen auf Augenhöhe zu liefern, baut das Bindung und Vertrauen auf. Resultat: treuere Kunden und Stärkung der Marke. Das Kommunikations-Ziel darf primär nicht in kurzfristiger Erhöhung der Verkaufszahlen liegen. Umsatzsteigerung im B2B-Segment ergibt sich bei guten digitalen Kommunikationsstrategien später, dafür vielfach nachhaltiger.

Ideen für neue Formate?

Ob Audio, Video, Infografiken oder Apps: Digital lässt sich praktisch jedes Format nutzen und kombinieren. B2B-Entscheider, die wissen, wie sie welche Formate in sozialen Medien und – vor allem – Business-Netzwerken richtig einsetzen und inhaltlich auf die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen abstimmen können, erzeugen eine positive Markenwahrnehmung und Grundstimmung in der Community. Zudem lässt sich über strategisch eingesetze Marketing- und Vertriebs-Tools wie E-Learnings, Apps oder digitale Sales-Folder ein positives Markenbild erzeugen, das nicht nur auf die Kundenbindung, sondern direkt auf den Abverkauf einzahlt.

Welche Plattformen und Kanäle sind geeignet?

Keine Frage, Social Media-Plattformen haben sich als effizienter Marketingkanal etabliert. Doch nicht jede Plattform ist gleich gut geeignet. B2B-Unternehmen sollten sich die Frage stellen, welche und ob Social Media-Investitionen überhaupt sinnvoll sind. Im B2B-Bereich kann es sich durchaus lohnen, auf LinkedIn- oder Xing-Aktivitäten zu setzen, da die professionelle Zielgruppe in der Regel diese Plattformen im beruflichen Umfeld stärker frequentiert als Facebook & Co. Weiter empfehlen sich Search-Kampagnen, die dem Arbeitsverhalten mittelständischer Unternehmer sehr nahekommen – vor allem dem der Einkäufer.

Die Welt steht durch die Digitalisierung also nicht Kopf. Mit Köpfchen sollten Marketingverantwortliche aber dennoch bei der Sache sein, um digitalen Stolpersteinen aus dem Weg zu gehen und Chancen zu nutzen.

Sven Korhummel ist Gesellschafter der Digitalagentur cyperfection.
Sven Korhummel ist Gesellschafter der Digitalagentur cyperfection. (Bild: Anne Mück)

Über den Autor

Sven Korhummel ist seit 21 Jahren einer der beiden geschäftsführenden Gesellschafter der Digitalagentur cyperfection, die seit Mitte 2017 neben dem Hauptsitz in Ludwigshafen auch mit einem Strategy-Hub in Berlin vertreten ist. Mit seinem über 40-köpfigen Team berät Sven Korhummel Unternehmen wie Roche, Merck, Philips, RTL2 und Fuchs Petrolub in allen Bereichen der digitalen Kommunikationsstrategie und Markeninszenierung.

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