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Vertrieb

Die richtigen Argumente für den Kunden finden

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Ermitteln Sie zudem, was für ein Typ Ihr Kunde ist, um herauszufinden, was ihm noch wichtig sein könnte – selbst wenn er dies nicht explizit sagt. Legt er zum Beispiel wert darauf, dass sein Auto auch etwas hermacht, wenn er beim Edel-Italiener vorfährt? Oder ist er eher ein Familienmensch, dem das Stauvolumen sehr wichtig ist, damit er auch mit seiner Familie in dem Fahrzeug relaxt in Urlaub fahren kann?

Die Bedeutung des Preises für die Kaufentscheidung wird überschätzt

Und selbstverständlich sollten Sie den roten Knopf „Preis“ nicht vergessen. Er spielt zweifellos bei Kaufentscheidungen eine wichtige Rolle. Doch Vorsicht! Seine Bedeutung wird gerade im B-to-B-Vertrieb und technischen Vertrieb häufig überschätzt. Entsprechend (vor-)schnell sind Verkäufer oft zu Preisnachlässen, also einem Verzicht auf Gewinn bereit.

Doch nicht nur dies. Durch ihre Fixierung auf den Preis verringern sie oft auch ihre Abschlusschance.

Zurück zum Beispiel Autokauf. Angenommen für den Kunden hat der rote Knopf „kurze Lieferzeit“ höchste Priorität. Dann wäre zum Beispiel eine Verkäuferaussage wie folgende völlig kontraproduktiv: „Ich empfehle Ihnen unser Sondermodell ‚...’. Bei ihm sparen Sie fast 1000 Euro. In sechs Wochen können wir es Ihnen liefern“. Ähnlich verhält es sich bei fast allen technischen Gütern beziehungsweise Industriegütern.

Kosten-Nutzen-Relation für den Kunden relevant

Denn gerade bei ihnen ist für die Kunden meist nicht der Anschaffungspreis, sondern die Kosten-Nutzen-Relation relevant. Denn was nutzt es zum Beispiel einem Bauunternehmen, wenn ein benötigtes Bauteil zwar billig im Einkauf, aber schwer zu montieren ist? Wenig! Denn dann fressen die Montagekosten schnell die Ersparnis beim Einkauf auf.

Dasselbe gilt für solche Investitionsgüter wie Maschinen und Computeranlagen. Hier interessiert die Kunden der Anschaffungspreis allein meist wenig. Wichtig sind für sie die „Total costs of ownership“. Denn was nutzt einem Unternehmen zum Beispiel eine günstige Stanze, die jedoch häufig defekt ist, wodurch lange Stillstandszeiten entstehen? Oder bei deren Hersteller man im Bedarfsfall tagelang warten muss, bis ein Servicetechniker kommt? Wenig!

Erfolgreiche Verkäufer können auf zentrale Kaufmotive der Kunden eingehen

Viele Verkäufer sind irritiert, wenn ein Kollege von ihnen einen lukrativen Abschluss nach dem anderen schreibt, während sie nach Kundengesprächen oft mit leeren Händen dastehen. Eine häufige Erklärung hierfür: Ihre Kollegen wissen wie vielfältig und unterschiedlich die zentralen Kaufmotive der Kunden sind. Sie können diese zudem gezielt ermitteln. Und sie können ihre Verkaufsargumentation so aufbauen, dass bei Kunden das Gefühl entsteht: Ja, genau das muss ich haben.

Oder anders formuliert: Sie drücken in Verkaufsgesprächen stets auf die richtigen roten Knöpfe. Deshalb folgender Tipp: Legen Sie für sich eine Sammlung möglicher „roter Knöpfe“ an. Allein schon das macht Sie in Verkaufsgesprächen noch souveräner. Denn das „Knöpfe-Sammeln“ schärft Ihre Antennen für die kaufentscheidenden Faktoren bei Kunden.

Aus eigenen Verkaufsgesprächen lernen

Beim Knöpfe-Sammeln können Sie wie folgt vorgehen: Ermitteln Sie nach erfolgreichen Verkaufsgesprächen, warum Sie in ihnen Erfolg hatten. Was für Kundentyp stand Ihnen gegenüber? Wo drückte ihn der „Schuh“? Auf welche Nutzenargumente sprang er an? Was ließ ihn „kalt“? Versprochen, wenn Sie so vorgehen, werden Sie schnell viele rote Knopfe bei Ihren Kunden identifizieren. Ihre Knopfliste wird lang und länger. Nun müssen Sie nur noch ein Gespür dafür entwickeln, bei welchen Kunden Sie auf welche Knöpfe drücken sollten.

Dasselbe können Sie selbstverständlich mit Verkaufsgesprächen tun, die nicht optimal verliefen. Auch nach ihnen sollten Sie sich fragen: Warum lief es nicht rund? Übersah ich einen roten Knopf? Hätte ich vielleicht ...? Versprochen, auch wenn Sie dies tun, schärft sich allmählich Ihr Gespür für die verschiedenen Kundentypen und Gesprächssituationen, wodurch Ihre Abschlussquote steigt.

* Walter Kaltenbach ist Inhaber des auf den technischen Vertrieb spezialisierten Trainings- und Beratungsunternehmens Kaltenbach Training in73560 Böbingen

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