Interview CRM

„Entscheidend ist, dass die Teams an einem Strang ziehen“

| Redakteur: Georgina Bott

Den „Absprung von der Insel“ – die Integration von CRM auf Mitarbeiterebene – schaffen Unternehmen nur, wenn alle Teams an einem Strang ziehen.
Den „Absprung von der Insel“ – die Integration von CRM auf Mitarbeiterebene – schaffen Unternehmen nur, wenn alle Teams an einem Strang ziehen. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Das Thema Customer Relationship Management (CRM) betrifft nicht nur den Vertrieb und das Marketing – das zeigt eine aktuelle Studie. Demnach messen die Befragten CRM über alle Abteilungen hinweg eine große Bedeutung zu. Wir haben mit Tobias Mirwald über die Studie und die Relevanz von CRM im B2B gesprochen.

Wie wird die strategische Bedeutung von CRM und der Grad der Kundenzentrierung in verschiedenen Branchen eingeschätzt? Und wo besteht bei der täglichen Arbeit mit den Kunden Verbesserungsbedarf? Diese und weitere Fragen haben IDG Research Services und ADITO in der Studie „Erwartungen an eine CRM-Lösung von morgen“ gestellt. In einem Punkt waren sich die Befragten aus allen sechs befragten Branchen einig: Der persönliche Kundenkontakt ist entscheidend für den Unternehmenserfolg. Wo noch deutlich Luft nach oben ist, welche Rollen IT-Inseln dabei spielen und in welchen Bereichen sich die Branchen deutlich unterscheiden, erklärt Tobias Mirwald, Geschäftsführer der ADITO Software GmbH, im Interview.

Ihre aktuelle Studie zeigt, dass die Mehrheit der Befragten den Kundenkontakt als entscheidendes Kriterium sieht. Demgegenüber steht, dass nur ein Viertel der genutzten CRM-Lösungen ausreichend im Unternehmen vernetzt ist. Wie kommt es zu diesem Zwiespalt?

Tobias Mirwald: Oft fehlt es noch am Bewusstsein, dass fehlende Transparenz die Ursache für die Diskrepanz zwischen Wunsch und Wirklichkeit ist: Immer wieder erlebe ich, dass Unternehmen schnelle Lösungen für einzelne Probleme einführen – also auf spezielle Tools als Behelfslösung setzen – ohne einen globalen unternehmensweiten Ansatz im Blick zu haben. Informationen stecken dann in Abteilungen und deren eingesetzter Software fest. So entstehen immer mehr Daten-Inseln und die Abteilungen driften weiter auseinander. Das steht der erfolgreichen Umsetzung des Kundenmanagements im Weg. Software-Inseln aufzulösen und Daten auf einer zentralen Plattform zu bündeln, damit sie für alle Abteilungen unternehmensweit genutzt werden können, bringt den Erfolg. Arbeiten Vertrieb, Marketing und Service auf einer Plattform, können Aufgaben und Prozesse unternehmensweit zentral abgebildet sowie Workflows automatisiert und optimiert werden. Geschäftsentscheidungen trifft das Management damit auf einer fundierten Datenbasis.

In der Studie werden Entscheider aus sechs unterschiedliche Branche befragt, wie sie die Kundenzentrierung ihres Unternehmens einschätzen – mit teilweise deutlichen Unterschieden. Wie erklären Sie diese?

Wenn es darum geht, wie kundenzentriert sie arbeiten, geben sich Unternehmen insgesamt gute Noten. Am meisten kundenzentriert schätzt sich die Logistik-Branche ein: Sie lebt davon, sich mit außergewöhnlichem Service vom Wettbewerb abzuheben. Ihre mobilen Mitarbeiter wissen so alles Wichtige über die Kunden und können genau auf deren Bedürfnisse eingehen. Auffällig ist, dass in der Logistik mit 34 Prozent auch die meisten voll vernetzen CRM-Lösungen genutzt werden. Auf den weiteren Plätzen reihen sich Unternehmen aus der Bau-Branche und dem Bereich Life Science ein. Es folgen IT und Software sowie die Metallerzeugende Industrie.

Eine mögliche Erklärung: Je weniger sich ein Unternehmen über das reine Produkt oder seine Dienstleistung vom Wettbewerb abheben kann, desto größer ist das Streben nach Kundenzentrierung durch optimale Kundenbetreuung. Der Öffentliche Sektor sieht sich in unserer Befragung übrigens selbstkritisch als Schlusslicht. Gleichzeitig kommen Themen wie Customer Journey und CRM weniger Bedeutung zu als in allen anderen Branchen. Das mag daher rühren, dass der Öffentliche Sektor nicht gänzlich den Regeln der freien Marktwirtschaft unterliegt.

Wie schaffen Unternehmen den „Absprung von der Insel“; sprich integrieren ihr CRM nicht nur auf technologischer Ebene, sondern auch auf Mitarbeiterebene in allen Abteilungen nachhaltig?

Oft sind die IT-Landschaften in Unternehmen historisch gewachsen. Den Absprung von der Insel zu wagen und Informationen unternehmensweit zur Verfügung zu stellen, verlangt deshalb auch von den Mitarbeitern eine Umstellung. Entscheidend ist, dass die Teams an einem Strang ziehen. Das erreichen Unternehmen, indem sie klare Ziele definieren, diese auf einzelne Abteilungen, Teams und Mitarbeiter herunterbrechen und alle Maßnahmen dahingehend hinterfragen, ob sie auf das entsprechende Ziel einzahlen. Dann kommt die Philosophie hinter dem CRM-Gedanken auch in den Köpfen der Mitarbeiter an. Auf technologischer Ebene ist wichtig: Nur wenn Anwendungen schnell und unkompliziert integriert werden können, ist diese Strategie langfristig erfolgreich und bringt einen echten Mehrwert.

Bei der Auswahl der richtigen CRM-Lösung bewegen sich viele im Spannungsfeld zwischen Standard- und Individuallösung. Können Sie einen Ratschlag geben, für welche Unternehmensgröße beziehungsweise Branche welche Lösung besser geeignet sein könnte?

Sechs von zehn Teilnehmern stimmen laut Studie der These zu, dass eine flexibel individualisierbare Standardlösung die optimale Strategie im CRM-Bereich ist – und das über alle Branchen und Unternehmensgrößen hinweg. Die Mehrheit der Befragten hat demnach erkannt, dass eine Lösung dann bestmöglich unterstützen kann, wenn sie perfekt zum Unternehmen passt. Eine flexible Plattform schafft dafür die besten Voraussetzungen. Spezielle Branchenlösungen können im zweiten Schritt bereits einen großen Teil der geforderten Prozesse abbilden. Unternehmensspezifische Besonderheiten kommen über individuelle Anpassungen ins CRM. So profitieren Unternehmen von einer schnellen Einführung von Standard- und Branchen-Modulen und einer passgenauen Lösung.

Tobias Mirwald ist Geschäftsführer ADITO Software GmbH.
Tobias Mirwald ist Geschäftsführer ADITO Software GmbH. (Bild: ADITO)

Vor allem in technischen Industrien wird CRM als Werkzeug für die Vertriebssteuerung gesehen. Das Marketing hat Schwierigkeiten, bei Datenfeldern, Klassifikationen, Funktionalitäten, Prozessen und Kennzahlen einen festen Halt zu finden. Woran liegt das?

CRM hat auch heute noch in manchen Unternehmen den Stellenwert einer reinen Vertriebssteuerung. Tatsächlich verbindet CRM aber Kunden-, Prozess- und Profitgrößen zu einem mächtigen Steuerungsinstrument. Hier gilt es, Silo-Denken zwischen den Abteilungen aufzubrechen – durch gemeinsame strategische Definition der Unternehmensziele und Maßnahmen, die auf die Ziele einzahlen. Denn eine Vertriebsstrategie kann nur dann ihre volle Schlagkraft entfalten, wenn die strategischen und operativen Aufgaben des Marketings hinsichtlich Transparenz, Funktionalitäten, Prozessen und Kennzahlen von einem CRM-System unterstützt werden. Dabei ist entscheidend, dass die Daten- und Prozessintegration verwirklicht wird, denn das ist die Kernidee von CRM.

* Für die Studie „Erwartungen an die CRM-Lösung von morgen“ befragte IDG Research im Auftrag der ADITO Software GmbH 191 Entscheider in 187 deutschen Unternehmen aus sechs Branchen: Bau- und Handwerksgewerbe, Transport, Logistik und Verkehr, Life-Science, Chemisch-pharmazeutische Industrie, Elektrotechnische Güter, IT-Industrie & Software-Anbieter, Öffentliche Verwaltung, Gebietskörperschaften, Sozialversicherung, Metallerzeugende und -verarbeitende Industrie und Maschinen- und Anlagenbau.

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