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Preisstrategie In fünf Schritten die Preise erfolgreich anheben

| Autor / Redakteur: Björn Schuppar / Claudia Otto

Die Wende bei den Verkaufspreisen rechtzeitig zu schaffen, ist für viele Unternehmen eine Herausforderung. Doch gerade jetzt sollten Sie den richtigen Zeitpunkt nicht verpassen. Eine schlüssige Argumentationskette und ein differenziertes Vorgehen lassen den Kunden erhöhte Preise akzeptieren.

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Bei geplanten Preisanpassungen ist es wichtig, sich Zeit für die Motivation und die Schulung der Vertriebsmitarbeiter zu nehmen. Bild: MM-Archiv
Bei geplanten Preisanpassungen ist es wichtig, sich Zeit für die Motivation und die Schulung der Vertriebsmitarbeiter zu nehmen. Bild: MM-Archiv
( Archiv: Vogel Business Media )

Wenige Themen rufen in Managerkreisen aktuell solch kontroverse Diskussionen hervor wie die Entwicklung der weltweiten Wirtschaftslage. Im Fokus steht dabei die Frage, ob die Talsohle bereits durchschritten ist oder ob ein weiterer Crash bevorsteht. Obwohl sich die Auftragsbücher langsam wieder füllen und positive Signale zu vernehmen sind, sieht auch der Branchenverband VDMA keinen eindeutigen Ansatz für eine nachhaltige Trendwende in der Konjunktur.

Unternehmen agieren bei Preisstrategie defensiv

Infolgedessen herrscht bei der Preisgestaltung deutscher Maschinenbau-Unternehmen Unsicherheit. Niemand möchte die Preise absenken, viele Unternehmen tun es trotzdem. Preiserhöhungen hingegen werden als riskante Strategie wahrgenommen. Zum Jahresauftakt 2010 wurden Preiserhöhungen – wenn überhaupt – nur verhalten angekündigt.

Momentan mit einer defensiven Strategie vorzugehen, verspricht allerdings keinen Erfolg. Denn gerade jetzt gibt es vielfältige Gründe für offensives Preismanagement, da Preiserhöhungen in mengenschwachen Märkten die Erträge stabilisieren und für zusätzlichen Cash Flow sorgen können.

Industriepreise gingen 2009 um 4% zurück

Seit Beginn des vergangenen Jahres konnten Unternehmen ihre Margen wegen sinkender Rohstoffpreise stabil halten. Die Strategie lautete: Abwehr der Kundenforderungen nach Preisnachlässen. Faktisch gingen die Industriepreise im Jahr 2009 trotzdem durchschnittlich um 4% zurück. Denn sowohl die Kunden als auch der Wettbewerb drücken auf die Preise.

Die Einkäufer auf Kundenseite nutzen die derzeitige Marktsituation und pokern in Preisverhandlungen. Zudem argumentieren sie mit der schlechten Wirtschaftslage und dem Kostendruck. Hersteller sollen dabei in die Pflicht genommen werden und die Preise absenken. Auch mit dem Wettbewerber herrscht ein zähes Ringen um die Preise. Denn natürlich will niemand am Ende niemand ohne Aufträge dastehen.

Keine pauschalen Preissenkungen bei begrenzten Absatzmengen

Um in diesem Marktumfeld zu gewinnen, ist ein differenziertes Vorgehen nötig. Der Schlüssel zum Erfolg heißt Selektion: Werden Preisnachlässe gewährt, dann nur punktuell. Pauschale Preissenkungen sind keine Lösung auf einem Markt, der nur begrenzte Absatzmengen hergibt. Gerade in der Rezession gilt zudem: Keine Preissenkung ohne Gegenleistung!

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