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Marketing Internationalisierung als Marketingstrategie

| Autor / Redakteur: Michael Hörner / Claudia Otto

Vielen mittelständischen Unternehmen ist es ein Anliegen, international präsenter zu sein und stärker wahrgenommen zu werden. Egal ob aus Baden-Württemberg, Bayern oder Nordrhein-Westfalen. Doch woher kommt dieser Drang und wie schafft man es, wirklich auf internationalem Parkett mitzumischen.

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Die Märkte rücken zusammen. Den deutschen Mittelstand zieht es ins Ausland, weil das Ausland mit seinen Produkten schon bei uns ist. (Bild: Zet die Agentur)
Die Märkte rücken zusammen. Den deutschen Mittelstand zieht es ins Ausland, weil das Ausland mit seinen Produkten schon bei uns ist. (Bild: Zet die Agentur)

Den Mittelstand zieht es insbesondere deshalb ins Ausland, weil das Ausland mit seinen Produkten bereits bei uns ist – oft mit dramatischen Kampfpreisen, die aus niedrigen Lohnniveaus auf anderen Kontinenten resultieren. Da sie ihren Heimatmarkt nur bedingt verteidigen können, versuchen deutsche Unternehmen, neue Märkte im Ausland zu erschließen.

Deutsche Produkte haben international gute Chancen

Dabei haben die deutschen Technologieunternehmen gute Chancen, weil sie auf Massenproduktion und Billiglöhne marktfähige Antworten parat haben: hohe Spezialisierung, fachgebietsübergreifende technologische Kompetenz und eine Ausrichtung an individuellen Kundenbedürfnissen.

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Diese Differenzierungsstrategie – der Weg des Experten und der technologischen Überlegenheit – bietet Raum für großartige Erfolgsgeschichten. Wie flach oder wie steil die jeweilige Kurve des Erfolges ausfällt, hängt im Wesentlichen an der Frage: Wie erkläre ich dem Kunden seinen Nutzen? Wie gewinne ich sein Vertrauen? Bereits am heimischen Markt ist dies eine echte Herausforderung. Im internationalen Kontext wird es leicht zur Sisyphusaufgabe.

Nutzenargumentation und Tonalität einer Marke sind weltweit identisch

Gerade im Bereich mittelständischer Technologieunternehmen hat der Markengedanke in den vergangenen Jahren Rückenwind. Man liegt nicht falsch, wenn man sagt, dass das Image einer Marke dem Kunden letzten Endes die Mutter aller Fragen beantwortet: die Vertrauensfrage.

In einer Zeit, in der Produkte komplexer, unübersichtlicher und beratungsintensiver werden, kommt dem Kundenvertrauen eine geradezu überragende Bedeutung zu. Es nimmt die verstörende Unsicherheit, wenn der Kunde seine Alternativen nicht richtig bewerten kann. Es ersetzt präzise Kenntnis durch das gute Gefühl, die richtige Wahl getroffen zu haben.

Aus diesem Grund unterfüttern Mittelständler ihren internationalen Roll-out mit einer systematischen Markenpolitik. Für eine klare Identität und einen authentischen Auftritt. Um sich damit vom Wettbewerb abzuheben, um ihren Vertrieb zu entlasten und die Überzeugungsarbeit am Kunden zu verringern. Im Zuge des Markenaufbaus und der Positionierung sollte in jedem Unternehmen eine klare Vorstellung davon entstehen, welche unterschiedlichen Formen von Nutzenversprechen es bietet.

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