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Buchtipp Markenführung für Ingenieure

| Redakteur: Udo Schnell

Marken machen Technologien wertvoll. Innovative, technologiegetriebene Unternehmen, die Exzellentes herstellen, gibt es zuhauf am Standort Deutschland. Aber vielen gelingt es nicht, ihre Produkte oder Dienstleistungen dauerhaft zu adäquaten, gewinnbringenden Preisen zu verkaufen und den Wettbewerb langfristig auf Abstand zu halten. Value Branding ist das erste Markenfachbuch, das insbesondere Ingenieuren die Kunst der Markenführung nahebringt.

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Jürgen Gietl: Value Branding – Vom hochwertigen Produkt zur wertvollen Marke, Haufe Lexware, Freiburg, 2013, 224 Seiten, ISBN: 978-3-648-04106-2, 39,95 Euro.
Jürgen Gietl: Value Branding – Vom hochwertigen Produkt zur wertvollen Marke, Haufe Lexware, Freiburg, 2013, 224 Seiten, ISBN: 978-3-648-04106-2, 39,95 Euro.
(Bild: Haufe)

Freiburg (us) – Marken machen Technologien wertvoll. Innovative, technologiegetriebene Unternehmen, die Exzellentes herstellen, gibt es zuhauf am Standort Deutschland. Aber egal ob es sich um eine Leistung aus der Biotechnologie, Chemie, IT oder anderen Branche handelt: Es gelingt längst nicht allen, ihre meist durch Ingenieurkunst entstandenen Produkte oder Dienstleistungen dauerhaft zu adäquaten, gewinnbringenden Preisen zu verkaufen und den Wettbewerb langfristig auf Abstand zu halten.

Technologiemarkenexperte Jürgen Gietl richtet sein Buch Value Branding an Unternehmer, Markenmanager und Marktverantwortliche in ingenieurgetriebenen Firmen, die erkannt haben, dass das Kopieren der Marketingmechanismen aus der Konsumgüterwelt nicht der richtige Weg für die Art ihres Geschäftes ist. Value Branding ist das erste Markenfachbuch, das insbesondere Ingenieure in Markenführungsfunktion anleitet, wie Wertschätzung für die tagtäglich erbrachten Spitzenleistungen entsteht, um daraus eine wertvolle Marke zu entwickeln.

Dass vier der zehn wertvollsten Marken der Welt Technologiemarken sind, darf nicht über die großen Herausforderungen in den Branchen IT, Automotive, Maschinenbau, Chemie, Textil, Automobilzulieferung, Biotech, Logistik oder Medizintechnik hinwegtäuschen: Der technische Vorsprung vieler deutscher Technologieunternehmen ist auf ein Minimum geschrumpft. Überlegene Produkte entstehen heute selten aus einer einzigen Innovation. Das gesamte Ganze der Unternehmensleistungen ist entscheidend, um das Vertrauen der Käufer oder professionellen Einkäufer zu gewinnen. Will ein Unternehmen wieder einen Wettbewerbsvorsprung erreichen, um nicht ausschließlich über den Preis verkaufen zu müssen, ist die Wertschätzung der erbrachten Gesamtleistung das zentrale Thema.

Wert statt Illusion: Die Welt der Technologieunternehmen verstehen

Viele Technologieunternehmen haben sich bereits mit dem Thema Marke beschäftigt. Doch Orientierung suchende Blicke in Richtung der Konsumgüterwelt verursachen eher Irritation bei den Verantwortlichen. „Ingenieurgetriebene Technologieunternehmen ticken anders“, weiß Markenstratege Jürgen Gietl. „Instinktiv misstraut man den Mechaniken der B2C-Welt, in der man sehr häufig auf sogenanntes Illusionsmarketing setzt – also Versprechen abgibt, die nicht auf realen Leistungen basieren.“ Schließlich handelt es sich in der Technologiewelt häufig um den Verkauf und die Kommunikation von Vorleistungs- und Investitionsgütern. Doch auch die in diesem Umfeld gerne praktizierte „Faktenkunde“ funktioniert nicht. Somit sind spezielle Herangehensweisen gefordert.

Value Branding ist das erste Fachbuch für Markenführung, das sich auf die Besonderheiten von ingenieurgetriebenen Technologieunternehmen konzentriert. „Der Ansatz des Value Branding zeigt, wie die vom Unternehmen erbrachten Spitzenleistungen in langfristig geschätzte und von Kunden honorierte Werte überführt werden“, erläutert der Autor. Der erfahrene Markenexperte liefert Unternehmern und Markenmanagern in Technologieunternehmen Inspiration und konkretes Handwerkszeug für die neue Managementdisziplin Markenmanagement. Das Ziel: Die Spezifika des Unternehmens werden glaubwürdig, einfach und logisch nachvollziehbar zum Ausdruck gebracht. Die Marke ist als Wettbewerbswaffe einsetzbar und sie lässt sich als Wertschöpfungsinstrument zur Zukunftssicherung des Unternehmens entwickeln.

20 Handlungsgrundsätze für den Markenaufbau von Technologiemarken

In Form von 20 Handlungsgrundsätzen liefert der Autor in der Praxis bewährte Mechaniken zu Markenaufbau und Markenführung von Technologiemarken. Er behandelt dabei Themen wie die Inszenierung von Ingenieurkunst oder das Überspringen der Wertschöpfungskette durch Ingredient Branding. Jürgen Gietl motiviert dazu, markenzentrierte Innovationsprozesse anzustoßen, also bei der Produktentwicklung Glaubwürdigkeitsgrenzen in Form der Markenwerte zu nutzen. Er geht so weit, die Markenregeln auch für das Vergütungssystem anzuwenden.

Auch beim Thema Markenarchitektur – Quelle für Effektivität in einem Markenportfolio – liefert der Autor wertvolle und in der Praxis bewährte Strukturhilfen und leitet „vom Mehrmarkenchaos zum verkaufsstarken Mehrmarkensystem“ an. „Value Branding spornt an, sich der selbst erbrachten Spitzenleistung (wieder) bewusst zu werden, diese wertvoll zu vermarkten und das gesamte Unternehmen auf das System Marke auszurichten“, fasst Markenexperte Jürgen Gietl zusammen.

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