Preisfindung

Mit Zwei-Produktlinien-Strategie die Emerging Markets erobern

Premiumhersteller müssen sich dem wachsenden Mediumsegment in Emerging Markets stellen. Die Aktivitäten im Mediumsegment müssen klar vom Premiumsegment abgegrenzt werden. Dies gelingt durch Anwendung einer konsequenten Zwei-Produktlinien-Strategie.

Durch Wettbewerbsvorteile in Qualität, Technologie, Know-how und Service haben sich viele Maschinenbau- und Elektronikunternehmen aus dem deutschsprachigen Raum einen Platz am oberen Ende der Preis- und Leistungsskala erarbeitet. Ein Kunde auf der Suche nach dem besten Produkt am Markt kommt an ihnen nicht vorbei.

Am anderen Ende der Skala haben sich über Jahre viele Anbieter aus Emerging Markets etabliert und bieten Lösungen für Kunden, die auch mit qualitativ ausreichenden Basisvarianten auskommen. Diese Kunden benötigen die Funktionen und hohe Verlässlichkeit eines Premiumprodukts nicht und sind nicht bereit einen höheren Preis dafür zu zahlen.

Diese klare Trennung des Basis- und Premiumsegments hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Es ist ein Mediumsegment entstanden, dem meist asiatische Hersteller Produkte anbieten, die auch weltweit für viele Produktionsbereiche gut genug und gleichzeitig preislich hochgradig attraktiv sind.

Premiumhersteller oft ohne passende Produkte für den Mediummarkt

Westeuropäische Firmen müssen sich mit dieser Entwicklung spätestens seit viel diskutierten Übernahmen von Premiumherstellern durch asiatische Unternehmen auseinandersetzen. Viele Minderheitsbeteiligungen asiatischer Investoren bleiben sogar unveröffentlicht, repräsentieren aber einen Großteil der Investitionen. Ein Grund der Stärke der asiatischen Hersteller liegt in der Vernachlässigung der Bedürfnisse von Wachstumsmärkten durch hiesige Technologieunternehmen.

Die meisten Premiumhersteller begegnen den Anforderungen des Mediummarkts aktuell nicht mit passenden Produkten. Sie bieten die gleichen oder leicht abgewandelte Produkte ihrer Heimatmärkte an. Diese Premiumprodukte sind für die Mehrheit der Marktsegmente der Emerging Markets deutlich überdimensioniert. Sie enthalten Merkmale, die Kunden dort nicht benötigen, aber trotzdem mit hohen Preisen bezahlen sollen. Europäische Premiumunternehmen müssen sich daher um eine aktive Präsenz im Mediummarkt bemühen.

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