Preisfindung

Mit Zwei-Produktlinien-Strategie die Emerging Markets erobern

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Um gleichzeitig Premium- und Mediummarkt bearbeiten zu können, ohne dass jedoch die Aktivitäten im Mediummarkt den Verkauf von hochprofitablen Premiumprodukten beeinträchtigen, ist eine Zwei-Produktlinien-Strategie notwendig, die insbesondere fünf Aspekte umfasst: Markt, Produkt, Preis, Service- und Ersatzteilkonzept sowie Vertrieb.

Wichtige Aspekte einer Zwei-Produktlinien-Strategie

Das Thema Markt enthält die Identifikation, Bewertung und Priorisierung potenziell interessanter Mediummarkt-Segmente. Oft werden Kundenanforderungen zu pauschal für bestimmte Regionen bewertet. Kundenanforderungen können aber gerade in großen Emerging Markets wie China, Indien und Brasilien sehr unterschiedlich über verschiedene Segmente ausgeprägt sein. Um das Kannibalisierungsrisiko zu minimieren, sollten Marktsegmente so definiert sein, dass eine klare Abgrenzung zwischen Medium- und Premiummarkt möglich ist.

Potenzielle Marktsegmente sollten mit einem Marktbewertungsmodell bezüglich ihrer Attraktivität (zum Beispiel Umsatz- und Gewinnpotenzial, Anzahl potenzieller Kunden, Preisstabilität) und möglicher Eintrittsbarrieren (zum Beispiel Wettbewerbsintensität, Vertriebskanäle, rechtliche Situation und politische Stabilität) strukturiert bewertet werden. Aus der Bewertung lässt sich eine Priorisierung der in Frage kommenden Mediummarkt-Segmente ableiten.

Anforderungen der neuen Zielkunden bestmöglich erfüllen

Die Dimension Produkt ist für den Erfolg im Mediummarkt entscheidend. Die Produkte müssen so abgestimmt sein, dass eine Selbstselektion der Kunden stattfindet: Die Produktlinie für den Mediummarkt muss dafür die wichtigen Anforderungen der neuen Zielkunden bestmöglich erfüllen, ohne dabei zu viele Funktionen zu bieten, die Kosten verursachen und vom Kunden nicht wertgeschätzt werden.

Premiumkunden dürfen die neue für den Mediummarkt geschaffene Produktlinie zwar preislich attraktiv finden, sollen aber weiterhin die Premiumproduktlinie kaufen. Ein in der Praxis gut anwendbarer Ansatzpunkt zur Gestaltung eines Produkts für den Mediummarkt ist die Einteilung von Produktmerkmalen zum Beispiel anhand des Kano Modells.

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