Marketing Potenzial von Messeauftritten maximieren

Autor / Redakteur: Erik Biewendt / Jürgen Schreier

Messen zählen zu den wichtigsten B2B-Marketinginstrumente, denn nirgendwo sonst können Anbieter so effizient mit neuen und bestehenden Kunden sprechen, ihr Angebot individuell vorstellen und neue Geschäfte anbahnen. Doch das Potential wird oft nicht optimal genutzt. Dabei lässt sich der Erfolg von Messeauftritten mit wenigen Maßnahmen deutlich steigern.

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Erik Biewendt ist Senior Consultant der Industrie-Contact AG, Hamburg.
Erik Biewendt ist Senior Consultant der Industrie-Contact AG, Hamburg.
(Bild: Industrie-Contact)

Laut Auma-Umfrage vom März 2015* bewerten 81 % der deutschen Unternehmen Messeauftritte im B2B-Bereich als sehr wichtig oder wichtig. Das Instrument Messe spielt damit die zweitgrößte Rolle im Marketing-Mix – hinter der eigenen Website mit 88 % und noch vor dem Außendienst mit 76 %. Dass Messen zu den wichtigsten B2B-Marketinginstrumenten zählen, ist kein Wunder: Nirgendwo sonst können Anbieter so effizient mit neuen und bestehenden Kunden sprechen, ihr Angebot individuell vorstellen und neue Geschäfte anbahnen. Doch das Potential wird oft nicht optimal genutzt. Dabei lässt sich der Erfolg von Messeauftritten mit wenigen Maßnahmen deutlich steigern.

Viele Unternehmen gehen ohne klare Zielvorgaben auf eine Messe

Für optimale Ergebnisse und damit eine optimale Ausnutzung der in den Auftritt investierten Gelder ist eine gute Vor- und Nachbereitung auf Basis fünf zentraler Kriterien entscheidend: Zum einen gilt es, messbare, quantitative und qualitative Ziele festzulegen, qualifiziertes Standpersonal auszuwählen und ein zielführendes Standdesign zu bestimmen. Zum anderen ist es wichtig, Zielgruppen vor der Messe intensiv anzusprechen und alle Geschäftsansätze mittels detailliert dokumentierter Gespräche schnell und konsequent nachzuverfolgen.

Die Erfahrung von Experten wie der Preuss Messe Baugesellschaft mbH zeigt, dass erstaunlich viele Unternehmen ohne klare Zielvorgaben auf eine Messe gehen. Ohne solche Zielvorgaben geht jedoch leicht der Blick für das Wesentliche verloren, der Auftritt wird zum Selbstzweck, Optimierungspotenziale werden nicht konsequent genutzt, Geschäftsansätze nicht intensiv genug verfolgt. Klar definierte Ziele helfen zudem bei vielen weiteren Entscheidungen: Wird der Stand eher geschlossen angelegt für Gespräche mit Bestandskunden oder offen, um einladender zu wirken für potenzielle Kunden? Wie sieht die Mischung des Personals vor Ort aus, sind eher „Jäger“ oder „Pfleger“ gefragt?

Doch auch die Vorabansprache ist oft alles andere als optimal. Viele Firmen fixieren sich zu sehr auf ihre Bestandskunden. Das ist zwar verständlich, die Kontaktdaten liegen bereits vor, die Einladung per Mailing oder Post ist relativ einfach. Selbst ein telefonischer Nachfass vor der Messe ist für das Vertriebsteam oft noch gut durchführbar. Potenzielle Neukunden sind dagegen erheblich schwieriger zu erreichen. Professionelle Pressearbeit ist hier eine sehr gute Möglichkeit, mögliche, bisher nicht adressierte Neukunden an den Stand zu lotsen. Und auch Bestandskunden werden über diese Art der Kommunikation zusätzlich erreicht.

Pressearbeit wirkt – mehrfach

In der Auma-Umfrage vom März 2015 gaben 41 % der Messebesucher an, durch die Nutzung der verschiedenen Medien auf die Veranstaltung aufmerksam geworden zu sein. An zweiter Stelle liegt die persönliche Empfehlung mit 33 %, Ausstellerinformationen rangieren mit 25 % an dritter Stelle. Bei den Medien, über die die Informationen wahrgenommen wurden, liegen Internet (17 %) und Presse (15 %) fast gleichauf, dicht gefolgt von Fachpresse mit 14 %. Die richtige Kommunikation mit den verschiedenen Medien kann demnach entscheidend sein für den Messeerfolg.

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