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Öffentlichkeitsarbeit PR-Erfolg in China – so geht's

Autor / Redakteur: Gina Hardebeck / Claudia Otto

Da viele Unternehmen unter der hohen Mitarbeiterfluktuation in China leiden, gehen sie zunehmend dazu über, ihr Haus aktiv in China bekannt zu machen. Allerdings gibt es einige landesspezifische Besonderheiten, die es beim Aufbau von Öffentlichkeitsarbeit zu beachten gilt.

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Blick in das Shanghaier Werk von Rittal, in dem Schaltschränke für den asiatischen Markt hergestellt werden.
Blick in das Shanghaier Werk von Rittal, in dem Schaltschränke für den asiatischen Markt hergestellt werden.
(Bild: Deutsche Messe)

China ist mittlerweile der mit Abstand größte Maschinenproduzent der Welt. Das Land beeindruckt durch Tempo und die Fähigkeit, in kurzer Zeit komplexe Produktions- und Zulieferketten aufzubauen. Nachhaltigkeit und Langlebigkeit der Produkte sind dabei noch immer sekundär. Deutsche Mittelständler haben unterschiedliche Konzepte, auf die Marktsegmentierung in China zu reagieren.

Mit PR potenzielle Mitarbeiter auf sich aufmerksam machen

Egal ob sie im Premiumbereich agieren, sich im mittleren Marktsegment ansiedeln, oder zweigleisig fahren, sie kommen nicht umhin, sich zu positionieren und aktiv zu kommunizieren. Sei es, um zu verdeutlichen, dass eine Maschine im Hochpreissegment über Jahre gute Dienste leistet, was durch Service und Wartung zusätzlich gesichert wird, und damit einen höheren Preis relativiert. Oder um sich im größeren, kompetitiven mittleren Marktsegment von zahlreichen Wettbewerbern mit ähnlichen Produkten abheben zu können.

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Aktiv am Markt zu agieren, sich zu positionieren und „sichtbar zu werden“, hat neben dem vertriebsfördernden Aspekt noch einen weiteren Vorteil, der speziell für den chinesischen Markt nicht zu unterschätzen ist: potenzielle Mitarbeiter auf sich aufmerksam zu machen. Dies ist besonders für deutsche Mittelständler wichtig, die sich in China noch keinen Namen gemacht haben. Dabei gilt es, die lokalen Besonderheiten genau zu kennen und einige Regeln zu beachten.

Politische Rahmenbedingungen sind entscheidend für Berichterstattung

Wer in China agiert, sollte sich über die aktuellen politischen Richtlinien auf dem Laufenden halten. Eine wichtige Quelle dafür ist der Fünfjahresplan, in dem die chinesische Regierung Meilensteine für die wirtschaftlichen Schwerpunkte festlegt. Schlüsselindustrien werden dabei gezielt gefördert, mit ehrgeizigen Zielen. Auch für die Öffentlichkeitsarbeit lohnt eine Auseinandersetzung mit den Planzielen, denn wer in China clever kommunizieren will, muss sich die Frage stellen: „Wie kann mein Produkt China bei der geplanten weiteren Entwicklung unterstützen?“

Die Antwort darauf kann nicht nur die strategische Ausrichtung des eigenen Unternehmens am chinesischen Markt beeinflussen, sondern auch die Kommunikation. Unternehmen haben in China dann Erfolg, wenn sie sich so präsentieren, dass sie dort nicht nur Geschäfte machen, sondern das Land strategisch voranbringen können. Es empfiehlt sich, herauszuarbeiten, wie die eigenen Produkte die übergeordneten Ziele des Fünfjahresplanes unterstützen können, sei es den Ausbau der Infrastruktur oder die Entwicklung erneuerbarer Energien.

Erfolgreiche Kommunikation in China muss Industrieverbände einbinden

Eine wichtige Rolle in der Kommunikation spielen in China Industrieverbände. Sie sind staatlich organisiert und werden oftmals von ehemaligen Regierungs- und Parteifunktionären geleitet. Verbände sind in vielerlei Hinsicht hilfreich: Abgesehen davon, dass sie wichtige Messen, Symposien und Seminare organisieren, geben die Verbände zumeist das einflussreichste Fachmagazin der Branche heraus.

Dort Mitglied zu werden und als Partner Veranstaltungen mitzugestalten (Rednermöglichkeit), kann die Bekanntheit einer Marke enorm steigern. Bei fast jeder Art von Aktivität sollte man zumindest nicht versäumen, wichtige Vertreter von Verbänden mit einzuladen und diese Multiplikatoren für die Kommunikation zu nutzen.

Gerade bisher unbekannte Firmen starten ihre Chinaaktivitäten oft mit einem Auftritt bei einer renommierten Branchenmesse. Damit der Messeauftritt ein Erfolg wird, sollte man schon im Vorfeld Öffentlichkeitsarbeit betreiben. Die Möglichkeiten dafür sind vielfältig: Einladungen zu einer Pressekonferenz oder einem Gruppeninterview, Vorberichterstattung in Fachmagazinen und Berichte in der Messezeitung. Und etwas aufwendiger in der Organisation, aber enorm hilfreich: Roundtables mit Regierungs- und Verbandsvertretern sowie anderen Meinungsführern. Interviewpartner sollten im Vorfeld festgelegt und für den Umgang mit chinesischen Medien von Profis trainiert werden.

Der Medienmarkt in China ist groß, komplex und von großen qualitativen Unterschieden. Nur die wenigsten Medien haben eine nationale Reichweite. Rund 2000 Zeitungen und etwa 9500 Magazine versorgen den chinesischen Markt mit Unterhaltung und Informationen. Aus einer Unzahl von Fachmagazinen die für die eigene Darstellung relevanten Medien herauszufiltern, ist nur der erste Schritt.

Key-Journalisten hegen und pflegen

Wer sich herausheben will, braucht gute Beziehungen. Eine kontinuierliche Pflege von Kontakten mit der Wirtschafts- und Fachpresse ist unerlässlich. Key-Journalisten zu einem Besuch ins deutsche Headquarter einzuladen, wo den Journalisten oftmals erst die Größe und Bedeutung eines Unternehmens bewusst wird, lohnt sich.

Aber Vorsicht: Wer dazu Zeit und Ressourcen investiert, sollte Medien und Journalisten gründlich auswählen lassen. Generell gilt: Wer in China Aufmerksamkeit für sich und seine Produkte gewinnen möchte, muss wissen, mit wem er spricht. Denn in chinesischen Redaktionen herrscht eine strenge Hierarchie. Während in Deutschland die Funktion des Reporters und des Redakteurs oft verschwimmt, gibt es in China einen klaren Unterschied: Reporter arbeiten großteils als Informationsbeschaffer und schreiben ihre Artikel nicht immer selbst. Der Redakteur entscheidet über Erscheinung, Thema und Tonalität eines Artikels.

Das in der chinesischen Kultur tief verwurzelte Prinzip der „Guanxi“ – des Aufbaus der richtigen Beziehungen zu einflussreichen Personen – ist deshalb auch in der Medienarbeit von großer Bedeutung. Es bedarf professioneller Mitarbeiter oder Berater, die das Prinzip verstehen und Beziehungen zu Offiziellen aufbauen und pflegen können.

Die eigenen Produkte in größeren Zusammenhang stellen

Ein weiterer Unterschied zu Deutschland liegt in der Tiefe, mit der sich chinesische Journalisten mit einem Thema befassen. Sie nehmen vorformulierte Pressematerialien unkritischer entgegen als deutsche Journalisten und bitten Agenturen gar, für sie Hintergrundartikel bei komplexen Themen zu erstellen. Bei den Wirtschaftsmedien mit ihren im Vergleich zu Fachmedien höheren journalistischen Standards kann man punkten, indem man die eigenen Produkte in einen größeren Zusammenhang stellt, also vermittelt, wie sie einen Beitrag zur Verwirklichung strategischer Ziele des Landes leisten.

Trotz aller Unterschiede gelten auch in China die gängigen Regeln guter Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. „Was ist die Story?“ Diese Frage sollte man sich auch in China stellen, gefolgt von „Und inwiefern ist diese Story für China interessant?“. Kreativ nach berichtenswerten Anlässen suchen, Ideen innovativ umsetzen, damit ist man auch in China auf dem richtigen Weg.

* Gina Hardebeck ist Director China der Storymaker Agentur für Public Relations China in 72072 Tübingen und Teilhaberin der Storymaker Ltd (Beijing).

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