Preisfindung

Wertorientierte Preisgestaltung für Ersatzteile und Komponenten

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Ausgehend vom aktuellen Preis gibt es mehrere Vorgehensweisen, um den Zielpreis zu erreichen. Jede Vorgehensweise birgt Vor- und Nachteile, die auf den Einzelfall analysiert werden sollten. Die Anpassung an den Zielpreis kann in einem Schritt sowohl als Preiserhöhung als auch als Preisreduzierung erfolgen. In beide Richtungen existiert zudem die Möglichkeit, in mehreren Schritten zum Zielpreis zu erhöhen beziehungsweise zu reduzieren. Als letzte Taktik besteht noch die Möglichkeit, bewusst keine Preisanpassung vorzunehmen.

Vertrieb früh in die Preisanpassungen einbinden

Ob die Erhöhungen symmetrisch zu den Reduzierungen erfolgen sollen oder ob es eine Einschränkung auf einen bestimmten Produktbereich geben soll, wird projektspezifisch auf die Strategie und Kundenbeziehung abgestimmt. In jedem Fall ist es ein entscheidender Vorteil der Methode, dass die Taktik wieder produktindividuell vergeben wird.

Voraussetzung für die erfolgreiche externe Kommunikation ist es, den Vertrieb früh einzubinden. Denn die Ableitung der Zielpreise beruht auf einer detaillierten Bewertung, die für die Kundenkommunikation aktiv genutzt werden sollte. War im Status quo der Preis noch Ergebnis gewachsener Strukturen, hat man nach der Initiative gute Argumente für die jeweilige Preispositionierung anhand der Einstufung des Produkts.

Besonders in diesem Schritt ist es sinnvoll, sich die passende Taktik zurechtzulegen. Das kann in einem Fall die reaktive Kommunikation sein, in einem anderen Fall werden die neuen Preise direkt in das Warenwirtschaftssystem des Kunden geladen. Das hängt sehr stark davon ab, wie die Prozesse kundenseitig aufgestellt sind und wie Entscheidungen getroffen werden.

Alle Verhandlungsdimensionen bei der Vorbereitung berücksichtigen

Bevor man in die Preisverhandlung mit dem Kunden geht, sollte man sich mit einigen Informationen vorbereiten. Dazu gehört unter anderem das Wissen über die kundenseitige Berechnung der Preisveränderung im Hinblick auf die bisherige Preisliste. Ferner sollte klar sein, wie hoch die Preisanpassung über das gesamte Teilespektrum im Gegensatz zum relevanten Teilespektrum des Kunden ist und ob der Kunde alle existierenden Teile mit den jeweiligen Preisinformationen erhalten sollte. Wenn es zudem noch weitere Verhandlungsdimensionen gibt, ist es sinnvoll, deren Auswirkungen auf die Zielgröße genau zu kennen, um sich eine Taktik zurechtlegen zu können.

Für ein effektives und effizientes wertorientiertes Pricing-Projekt gibt es verschiedene Erfolgsfaktoren. Dazu gehört zu Beginn der Initiative das Organisieren eines Strategieworkshops, in dem geklärt wird, welches Ziel erreicht werden soll. Ferner sollten alle Beteiligten früh in die Initiative eingebunden werden, da Pricing auch Change Management ist. Unabdingbar sind ebenso ein sauberes Datenmanagement sowie Expertise in der Programmierung eines Pricing Cockpits. Zudem sollten die nötigen Ressourcen früh eingeplant werden.

* Mark Schröder ist Partner im Kompetenzzentrum „Industrial Goods & Machinery“ bei Homburg & Partner in 68163 Mannheim

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