Agenturauswahl Die perfekte Abwicklung des Tagesgeschäftes steht im Vordergrund

Wenn es um die Auswahl der Agentur geht, so spielt das Kriterium Kreativität für Entscheider aus Unternehmen gar keine zentrale Rolle. Auch die menschliche Chemie soll nicht so wichtig

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Wenn es um die Auswahl der Agentur geht, so spielt das Kriterium Kreativität für Entscheider aus Unternehmen gar keine zentrale Rolle. Auch die menschliche Chemie soll nicht so wichtig sein. Entscheidend ist, so die neue Studie der Kölner Agentur Leven+Hermann in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut ABH, dass die Agenturen bei der täglichen Arbeit, also in der Abwicklung des Tagesgeschäfts, perfekt sind und kostenbewusst denken und handeln.

Danach sehen mehr als die Hälfte der befragten Entscheider aus Marketing und Unternehmensleitung die Werbeagenturen als ausführende Dienstleister und weniger als Kreativschmieden. Die Unzufriedenheit mit der Abwicklung ist einer der entscheidenden Gründe, warum sich Unternehmen auf die Suche nach einer neuen Werbeagentur machen.

Wenn dann ein Auswahl- und Entscheidungsprozess bevorsteht, stellt das für Unternehmen eine Investitionsentscheidung dar. Denn die getroffene Entscheidung ist mit einer hohen Mittelbindung, einer langen oder zumindest längeren Bindungsdauer und einem kaum vorhersehbaren Erfolg oder auch Misserfolg verbunden.

Agenturauswahl als Team-Entscheidungsprozess

Obwohl es bei den befragten Entscheidern letztlich zu 41% eine Bauchentscheidung war, war der Prozess der Agenturauswahl bei der Hälfte der Unternehmen im Vorhinein eindeutig strukturiert, personifiziert und terminiert. Bei den meisten Unternehmen war auch der Kreis der verantwortlichen Entscheider (Buying Center) klar definiert. Großen bis maßgeblichen Einfluss auf die Auswahl von Agenturen haben dabei vor allem die Marketingleitung, gefolgt von der Werbeleitung und der Unternehmensleitung.

Zumindest, wenn der Auswahlprozess nicht von Beginn an zur reinen „Chefsache“ auserkoren wurde. Das ist nämlich nach Angabe der befragten Personen bei 37% der Unternehmen so. Vertrieb, Einkauf und Controlling spielen nach den Ergebnissen der vorliegenden Studie hingegen kaum eine Rolle.

Vorselektion von Agenturen dauert knapp drei Monate

Steht ein Auswahlprozess bevor, so werden im Durchschnitt zwischen fünf und sechs Werbeagenturen in eine Vorauswahl miteinbezogen, wobei vorrangig der Internet- Auftritt (83%) sowie Info-Material (64%) als Entscheidungsgrundlage dienen. Als „harte“ Faktoren, die das Raster der Vorselektion enthält, stehen die Nähe zum Kunden und die Referenzen der Werbeagenturen.

Der Prozess der Vorauswahl dauert im Durchschnitt ca. drei Monate, wobei es bei 41% der Unternehmen hierfür keine Zeitvorgaben gab. Nach der Vorselektion bleiben im Durchschnitt drei Agenturen übrig, über deren Konzept es dann zu entscheiden gilt.

Nach den Ergebnissen der Studie ist es für die an der Agenturauswahl beteiligten Entscheider nicht von vorrangiger Bedeutung, dass die Agenturen Branchenerfahrung haben. Online wurden 145 Entscheider befragt, die aus unterschiedlichsten Branchen stammen. Darunter wurden sowohl Entscheider in KMU als auch in Unternehmen mit mehr

als 250 Mitarbeitern (Mittelwert: 35 Mitarbeiter) einbezogen.

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