Wie man neue Produkte für die asiatischen Märkte entwickelt

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Hans Schröder Maschinenbau GmbH

MaSuB GmbH - Maschinen für die Schweißnahtvorbereitung und Blechbearbeitung

G+K Umformtechnik GmbH

KOSME s.r.l. Unipersonale

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Das Ziel ist, lokales Wissen mit den technischen Möglichkeiten des Herstellers zu kombinieren. Um ein klares Verständnis der örtlichen Kundenbedürfnisse entwickeln zu können, muss das interdisziplinäre Team intensive Marktforschung betreiben, wobei Feldforschung durch Kundenbesuche, Interviews, Umfragen über die sich ändernden Bedürfnisse, Beobachtung und die Arbeit mit Fokusgruppen im Vordergrund stehen. Konventionelle Marktforschung dagegen ist rückwärtsgewandt und gibt nur Auskunft über vergangene Produkterfahrungen der Kunden. Sobald man sich über die Kundenbedürfnisse im Klaren ist, stellt man ein Team auf und benennt einen Leiter.

Frugal-Teams müssen von Grund auf neu organisiert werden und ihre eigene Logik verfolgen dürfen. Es macht keinen Sinn, Frugal-Produkte in bereits etablierten Gruppen (zum Beispiel lokalen Fertigungs- oder Marketingteams) mit herkömmlichen Verfahren entwickeln zu wollen. Wer auf ausgetretenen Trampelpfaden geht, wird kaum Neues entdecken. Hilfreich ist, vor Ort Forscher von Universitäten für Schulungen anzuwerben oder selbst Forscher an die Universitäten zu schicken. Wichtig ist, im Unternehmen ein Kreislaufsystem zum Austausch von Informationen und Erkenntnissen einzurichten, beispielsweise über Onlineforen, Live-Veranstaltungen, F&E-Austauschbörsen oder Personalrotation zwischen Schwellenländern und entwickelten Ländern.

Ergänzendes zum Thema

Praxistipps

Die Organisation auf Reverse Innovation und Frugal Engineering ausrichten

Tipps zur Unternehmensorganisation:

Personal, Macht und Geld dorthin schicken, wo Wachstum ist – in China und Asien.

Entscheidungsträger in Schwellenländern positionieren.

Leitende Funktionen mit Übersicht über aufstrebende Märkte schaffen und ihre Effizienz mit separater Gewinn- und Verlustrechnung messen.

Frugal-Philosophie ins Unternehmen einpflanzen. Aufstrebende Märkte durch Auslandseinsätze, Erfahrungsaustausch vor Ort, Ernennung kreativer Vorstandsmitglieder und ausstrahlungskräftige Handlungen auf CEO-Ebene in den Mittelpunkt rücken.

F&E-Ausgaben in aufstrebenden Märkten erhöhn und auf lokale Bedürfnisse ausrichten.

In aufstrebenden Märkten kostengünstige Experimente durchführen.

Wachsende Champions aus China im Auge behalten.

Tipps zur Projektorganisation:

Ortansässige Wachstumsteams mit voller Geschäftsfähigkeit (Produktentwicklung, Herstellung, Lieferkette, Marketing, Verkauf, Service) für jedes Frugal-Projekt einrichten.

Unvoreingenommene Bewertung der Bedürfnisse lokaler Märkte durch lokale Wachstumsteams (Konzept der weißen Weste) und sich eine neue, unbeeinflusste Organisationsstruktur geben.

Lokale Teams dazu ermächtigen, die weltweiten Ressourcen des Unternehmens abzurufen und zu nutzen.

Frugal-Initiativen als disziplinierte Experimente lokal steuern und darauf achten, Unwägbarkeiten und kritische Ereignisse schnell und billig auszuräumen.

Frugal-Teams sollen das Rad nicht neu erfinden müssen

Diese Teams müssen eng mit ihren Mutterunternehmen verbunden sein und Zugriff auf dessen Ressourcen haben, damit sie das Rad nicht neu erfinden müssen. Das indische Frugal-Team von General Electric konnte sein erfolgreiches Ultraschallgerät Vscan nur realisieren, weil es die neueste Chipgeneration aus der Zentrale ordern durfte. Und der batteriebetriebene Kühlschrank Chotukool des indischen Unternehmens Godrej & Boyce, ein Frugal-Bestseller, war nur möglich, weil seine Entwickler einen brandneuen Kühlchip verwenden konnten. Frugal-Teams müssen bei ihrer Entwicklungsarbeit streng diszipliniert vorgehen. Sie dürfen aber nicht für schlechte Ergebnisse zur Rechenschaft gezogen werden, sondern müssen für den Lernfortschritt belohnt werden.

Eine alternative Strategie ist, einen lokalen Einfach-Hersteller aufzukaufen, wie es die Krones AG mit dem italienischen Hersteller Kosme getan hat. Das Kerngeschäft von Kosme besteht in der Entwicklung und Herstellung einfacher Abfüll- und Verpackungslinien für die Getränkeindustrie. Kosme konzentriert sich auf den unteren Leistungsbereich, während Krones die oberen Segmente bedient. MM

* Robert Zehetbauer ist Berater bei Chinabrand Consulting in 80995 München, rzehetbauer@chinabrand.de

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