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Kundenwertgestaltung

Cost Engineering – der Königsweg zur Kostenführerschaft

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Um diesem Dilemma zu entgehen, braucht es Methoden, die Kundenpräferenzen zu quantifizieren. Entsprechende Methoden, beispielsweise die sogenannte Conjoint-Analyse, wurden am TCW Transfer-Centrum in München bei über 60 Investitionsgütern bereits getestet. Erkenntnisse zeigen demnach, dass die Funktionskosten eines Produktes in der Regel nicht stimmen und dass Prozesse und Produkte so gestaltet werden müssen, dass sie einen Mehrwert für den Kunden erzielen können.

Wachstum braucht integrative Kundenwertgestaltung

Ein Problem sieht Wildemann darin, dass Unternehmen mit 100 % der Kosten für ein Produkt beginnen und dann anfangen, – oft über Jahre – den Preis herunterzuregeln. Vielleicht sei es besser, relativ schnell den Nullpunkt der Produktfunktion zu erreichen und mit Zusatzausstattung den Produktmehrwert zu generieren. Schließlich könnten technische Features 4 bis 8 % Preissteigerungen eines Produktes umsetzen, so die Ergebnisse seiner Untersuchungen.

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Innovationen und Variationen reichen demnach vielfach nicht aus. Es seien vielmehr Ergänzungen des Produktangebotes durch Service, Finanzierung oder Software. Unternehmen entwickeln sich vom Produkt-anbieter zum Lösungsanbieter, die Grenzen zwischen Industrie und Dienstleistung verschwinden. Der Kunde erhält Lösungen aus einer Hand, wie zum Beispiel in der Autoindustrie. „Wer profitabel wachsen will, sollte die integrative Kundenwertgestaltung von Produkten, Prozessen und Service vorantreiben“, schreibt Wildemann den Managern ins Stammbuch.

Davon ist auch Hans-Georg Frey, Vorstandsvorsitzender der Jungheinrich AG, überzeugt: „Nur wer Kundenwert schafft, der sorgt für die nachhaltige Absicherung seines Unternehmens.“

Zu diesem Zweck wurde eine „Produktklinik“ am Institut eingerichtet, die sich bislang in rund 180 Fällen mit dem Spagat zwischen Kostenreduzierung und Innovation beschäftigt hat. Überprüft werden dabei mit unterschiedlichsten Methoden die Kundenanforderungen und betriebswirtschaftlichen Rahmendaten. Das Ergebnis: 24 % Kostenreduzierung lassen sich im Mittel immer erreichen.

Bei der Produktgestaltung lassen sich 50 % der Kosten beeinflussen

Die Ergebnisse machen dabei deutlich, dass die entscheidenden Kostenhebel in der kundengerechten Produktgestaltung, hier lassen sich 50 % der Kosten beeinflussen, sowie der Optimierung der Produktionsprozesse liegen. Lohnkosten schlagen offensichtlich mit nur rund 10 % bei den Herstellkosten zu Buche. Also müsse man bei den ersten beiden Punkten ansetzen.

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