Die Kundenprofitabilität muss im Mittelpunkt stehen

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Die meisten Unternehmen verfolgen mit ihren geplanten Maßnahmen zur Effizienzsteigerung nicht nur rein monetäre Ziele. Sie wollen auch die Kundenzufriedenheit steigern und die Reaktionsgeschwindigkeit ihrer Organisation erhöhen. Dies überrascht nicht. Denn beim Vertrieb von Investitionsgütern müssen für und mit Kunden oft maßgeschneiderte Problemlösungen entworfen werden. Deshalb sind die genannten Faktoren Schlüsselfaktoren beim Gewinnen von Aufträgen.

Wichtigster Hebel: Kundenprofitabilität erhöhen

• Als die fünf wichtigsten Hebel zum Erhöhen der Vertriebseffizienz sehen die Befragten:
• das Erhöhen der Kundenprofitabilität,
• das Optimieren der vertriebsrelevanten Prozesse,
• das Verbessern der Managementfähigkeiten auf den mittleren und unteren Führungsebenen,
• das Ausbauen der verkäuferischen Fähigkeiten der Vertriebsmitarbeiter und
• eine bessere Vertriebsüberwachung und -steuerung.

Am bedeutsamsten ist aus der Sicht der Befragten das Erhöhen der Kundenprofitabilität – also das Bemühen, mit den Kunden höhere Erträge zu erzielen. Dieses Ziel kann durch eine stärkere Fokussierung der Vertriebsaktivitäten auf ertrags- und erfolgsversprechende Kunden erreicht werden (zum Beispiel durch Zielkunden-Strategien) oder durch das Erzielen höherer Preise (zum Beispiel durch Preisgesprächs- und Verhandlungstrainings).

Die Profitabilität kann zudem durch ein verstärktes Cross-Selling sowie ein Steigern der Liefermengen und -anteile bei Bestandskunden erhöht werden; des Weiteren durch schlankere und kostengünstigere Prozesse. Insofern ist eine hohe Kundenprofitabilität zumeist das Resultat eines Bündels von Maßnahmen (zum Beispiel durch einen strukturierten Selling-Plan). Deshalb überrascht es nicht, dass die Befragten diesem übergeordneten Ziel eine größere Bedeutung beimessen, als den einzelnen Hebeln, die eine höhere Vertriebseffizienz bewirken.

Auffallend ist jedoch, dass viele Top-Manager im Erhöhen der verkäuferischen Fähigkeiten der Vertriebsmitarbeiter den Hebel sehen, von dem der größte Effekt ausgeht. Dies legt die Vermutung nahe, dass das Umsetzen der Vertriebsstrategien aus Managementsicht häufig auf der Mitarbeiterebene scheitert. Der größte Qualifizierungsbedarf wird im Analysieren und Ausschöpfen von Kundenpotenzialen gesehen.

Als wichtig erachten die Befragten zudem, dafür zu sorgen, dass die Vertriebsmitarbeiter höhere Preise erzielen. Dies stellt aus ihrer Sicht eine Daueraufgabe dar, weil aufgrund des starken Wettbewerbs die Preise der Unternehmen permanent unter Druck stehen. Deshalb messen die Befragten, wenn es um das Optimieren der operativen Vertriebsprozesse geht, vermutlich neben der Kundenbindung auch dem Angebotsmanagement eine sehr hohe Bedeutung bei.

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