Vertrieb Achtung Kaufsignal – der richtige Umgang mit Kundeneinwänden

Autor / Redakteur: Ottmar Obenhin / Claudia Otto

Verkaufsgespräche laufen nicht immer so reibungslos ab, wie der Verkäufer es gerne hätte. Einwände des Kunden sind ein normaler Bestandteil von Verkaufsverhandlungen. Doch nur wenigen ist bewusst, dass Einwände, wenn man richtig mit ihnen umgeht, ein klares Kaufsignal sind und dass der Kunde dem Verkäufer mit seinen Einwänden unbewusst dabei hilft, das Verkaufsgespräch dem Bedarf des Kunden anzupassen.

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Ein Einwand ist ein Widerspruch oder das Äußern von Bedenken durch den Kunden gegen einen Vorschlag des Verkäufers. Einwände können sich auf den Preis beziehen, die Lieferzeit, die Qualität des Produktes, die Funktionen und vieles mehr. Wesentlich für den erfahrenen Verkäufer ist dabei, dass er die versteckte Botschaft, die ihm der Kunde mit seinem Einwand liefert, entschlüsseln und deuten kann.

Zwischen Einwand und Vorwand unterscheiden

Der Vertriebsmitarbeiter muss außerdem klar zwischen einem Einwand und einem Vorwand unterscheiden können. Ein Vorwand basiert auf einem Mangel an Vertrauen und ist die Ausrede oder Strategie, die sich der Kunde zurechtlegt, um nicht gleich kaufen zu müssen. Ein Einwand hingegen ist ein klares Kaufsignal. Beim Einwand hat der Verkäufer den Vorteil, dass der Kunde ihm einen deutlichen Hinweis gibt, wie er das Gespräch direkt zum Abschluss führen kann.

Um aber einen Vorwand ausräumen zu können, muss man zunächst Vertrauen aufbauen, denn der Kunde verheimlicht dem Verkäufer den wahren Grund seiner Bedenken. Letztlich müssen aber sowohl Einwand als auch Vorwand über kurz oder lang zur gleichen Reaktion und Konsequenz führen: zum Verkaufsabschluss. Der Unterschied zwischen Vorwand und Einwand ist für den Verkäufer also lediglich die verschiedene Länge des Weges zum Verkaufsabschluss.

Einwände des Kunden würdigen ohne zu akzeptieren

Die wichtigsten Regeln für Verkäufer bei der Einwandbehandlung sind:

  • Zunächst muss der Einwand des Kunden gewürdigt, aber nicht akzeptiert werden.
  • Dann muss der Verkäufer die positive Botschaft im Einwand richtig deuten.
  • Mit Fragen an den Kunden kann der Verkäufer den Bedenken und ihrer Ursache auf den Grund gehen.
  • Anschließend muss der Einwand durch die passenden Argumente entkräftet, darf aber dabei nicht rücksichtslos niedergeschmettert werden.

Die wichtigsten Botschaften und die richtige Argumentation

Wenn man also die Signale und Botschaften richtig deutet und angemessen darauf reagiert, kann man die Bedenken des Kunden sehr leicht ausräumen:

  • „Das ist mir zu teuer“ bedeutet zum Beispiel: „Wenn Sie mir mit dem Preis entgegenkommen, dann kaufe ich.“
  • „Das dauert mir zu lange“ heißt: „Wenn Sie schneller liefern, dann unterschreibe ich.“
  • „Diese Funktion brauche ich, aber ...“ bedeutet einfach: „Wenn Ihre Maschine diese Funktion auch hat, dann kaufe ich sie.“
  • „Ich möchte mir das noch überlegen“ signalisiert: „Ich habe Angst, einen Fehler zu machen, wenn ich sofort kaufe, aber wahrscheinlich kaufe ich zu einem späteren Zeitpunkt.“

Hier ein Beispiel aus der Vertriebspraxis: Jeder Verkäufer kennt die Situation, dass nach einem angenehmen Verkaufsgespräch der Abschluss schon greifbar nahe scheint, doch, dass der Kunde dann noch völlig unerwartet den Einwand vorbringt: „Das ist mir leider zu teuer.“ Nun gilt es richtig zu reagieren, um an der geleisteten Vorarbeit nichts kaputt zu machen.

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