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Preisfindung Neuproduktpricing wertorientiert und marktgerecht gestalten

| Autor / Redakteur: Stefan Herr, Thomas Beducker, Matthias Frahm und Hendrik Borges / Claudia Otto

Zu oft wird der Preis für ein neues Produkt nicht sorgfältig genug bestimmt. Der systematischen Preisfindung sollte mehr Beachtung geschenkt werden, um ein Neuprodukt optimal am Markt zu platzieren. So sollte die Preisfindung als fester Bestandteil des Innovationsprozesses gesehen werden.

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In vielen Fällen wird die Preisfindung zu spät - manchmal erst wenige Wochen vor geplanter Markteinführung - angegangen.
In vielen Fällen wird die Preisfindung zu spät - manchmal erst wenige Wochen vor geplanter Markteinführung - angegangen.
(Bild: bluedesign - Fotolia.com )

Besonders stolz sind Maschinenbau- und Elektrotechnikunternehmen im deutschsprachigen Raum auf ihre Innovationskraft, mit der sie permanent bessere, genauere, schnellere und energieeffizientere Produkte herstellen und mit neuen Funktionalitäten versehen. Tatsächlich sind Industrieunternehmen im deutschsprachigen Raum die innovativsten im EU-Vergleich.

Die Preisfindung für neue Produkte ist häufig jedoch alles andere als innovativ und wird eher stiefmütterlich behandelt. Immer wieder müssen wir feststellen, dass die Preisfindung zu spät – manchmal erst wenige Wochen vor geplanter Markteinführung – angegangen wird. Nicht marktkonforme Preise für Neuprodukte und Innovationen sind eine häufige Folge.

Wird der Preis zu hoch angesetzt, erlebt man einen Flop bei der Produkteinführung. Mit einem zu niedrigem Produktpreis wird durch einen Schnellschuss bei der Preisfindung Ertragspotenzial verschenkt. Die Sorgfalt im Innovationsprozess endet nicht mit der Produktfertigstellung, sondern sollte auf einen ebenfalls sorgfältigen Preisfindungsprozess ausgedehnt werden.

Es gibt verschiedene Methoden einen Preis abzuleiten

Grundsätzlich lassen sich Preisfindungsmethoden für Neuprodukte in folgende Kategorien einteilen: Intern- beziehungsweise kostenorientiert, wettbewerbsorientiert und wertbasiert. Eine interne Orientierung bei der Preisfindung ist in der Industriepraxis weit verbreitet. Die Kosten als interne Größe dominieren dabei ungerechtfertigter Weise die Preisfindung. Die interne Expertise in unterschiedlichen Unternehmensbereichen (zum Beispiel Entwicklung, Produktmanagement, Vertrieb) wird hingegen zu selten systematisch genutzt.

Wettbewerbsorientierte Methoden richten die Preispositionierung an der Positionierung vergleichbarer Wettbewerbsprodukte aus. Bei den wertbasierten Methoden geht es darum, sich von den internen Kosten und den Ankerpreisen der Wettbewerber zu lösen und die tatsächliche Zahlungsbereitschaft der Kunden zu ermitteln. Der Fokus eines solchen Vorgehens ist klar extern orientiert und ermöglicht eine fundierte Abschätzung der marktseitigen Preis-Absatz-Abhängigkeit und die Kalkulation eines gewinnoptimalen Preises. Die Ermittlung einer Preis-Absatz-Funktion kann mittels Expertenurteilen, Kundenbefragungen, Experimenten oder gar Marktbeobachtungen erfolgen.

Für Technologieunternehmen empfehlen sich vier Preisfindungsmethoden

Die gebräuchlichsten Methoden zur preislichen Positionierung in der Maschinenbau- und Elektrotechnikbranche sind die Conjoint Methode, die Van Westendorp Methode, sowie die von Simon-Kucher & Partners entwickelten Methoden Pricestrat und Preis-Leistungs-Positionierung mittels Preis-Leistungsmatrix.

Die Conjoint Methode ist ein Verfahren, das die Kundenentscheidungen einer Kaufsituation simuliert. Wesentliche Produktmerkmale werden in Paarvergleichen abgefragt, um indirekt mit statistischen Methoden zu ermitteln wie wichtig bestimmte Produktmerkmale für den Kunden sind. Daraus kann die Preisbereitschaft für einzelne Leistungsausprägungen (zum Beispiel mehr Geschwindigkeit, höhere Genauigkeit) sehr genau ermittelt werden.

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