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Empfehlungsmarketing Nur mit den richtigen Kennzahlen bringt Empfehlungsmarketing auch Erfolg

| Autor / Redakteur: Anne M. Schüller / Stéphane Itasse

Nicht die Empfehlungsbereitschaft, sondern nur effektiv ausgesprochene Weiterempfehlungen sichern wertvollen Mehrumsatz. Deshalb heißt die ultimative Kennzahl Empfehlungsrate. Wie man diese und den Empfehlungserfolg via Konversionsraten misst, zeigt dieser Beitrag.

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Empfehlungen anderer gehören zu den erfolgreichsten Marketingtools – man muss sie allerdings mit den richtigen Kennzahlen steuern.
Empfehlungen anderer gehören zu den erfolgreichsten Marketingtools – man muss sie allerdings mit den richtigen Kennzahlen steuern.
(Bild: Bosch)

Viele Unternehmen haben inzwischen damit begonnen, mithilfe des Net Promoter Scores (NPS) die Empfehlungsbereitschaft ihrer Kunden zu messen. Dieser wurde von Frederick Reichheld zusammen mit Bain & Company entwickelt und in mehreren Büchern vorgestellt.

Weiterempfehlungen müssen auch zum Kauf führen

Die zur Ermittlung des NPS verwendete Kernfrage lautet: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen X an einen Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?“ Die jeweilige Antwort wird auf einer Skala von 0 bis 10 abgetragen. Als Promotoren gelten nur diejenigen, die ihre Empfehlungsbereitschaft mit 9 oder 10 einstufen. Von den Promotoren werden die Kritiker (zwischen 0 und 6) abgezogen. Deshalb kann der NPS positiv oder negativ sein.

Der Charme des NPS liegt in seiner Einfachheit, doch kann dieser letztlich höchstens eine Hilfskennzahl sein. Denn Empfehlungsbereitschaft ist ja nett, doch dem müssen dann auch Taten folgen. Erst wenn eine wirkungsvolle Empfehlung ausgesprochen wird, kann dies zu neuen Kunden führen. Und dabei muss das Weiterempfehlen dann noch so überzeugungsstark sein, dass die Empfänger auch tatsächlich kommen und kaufen.

Empfehlungsrate ist die wichtigste Kennzahl

Um das herauszufinden, wird die Empfehlungsrate ermittelt. Sie besagt, wie viele Kunden ein Unternehmen aufgrund von Weiterempfehlungen gewonnen hat. Und dies sollte – neben Reputation und Wiederkauf – das wichtigste Ziel eines Anbieters sein. Denn Empfehler sind mit Abstand die wirksamsten Neukunden-Werber. Deshalb kann die Empfehlungsrate als ultimative betriebswirtschaftliche Kennzahl beziehungsweise Ultimate Performance Indicator (UPI) gelten.

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